Autodesk, Produkt AutoCAD 2006

Zielgruppenanalyse und -segmentierung mit anschließendem integriertem Dialogmarketingkonzept für die Neukundengewinnung

Aufgabe:

Ende des Jahres 2004 kam die Firma Autodesk auf die wob AG mit einem Pitchbriefing zu. Aufgabe war die Entwicklung eines integrierten Dialogmarketingkonzeptes für das Jahr 2005 mit vorgelagerter Zielgruppenanalyse und -segmentierung sowie begleitendem Konzept für die Internetsite www.autodesk.de. Diese Maßnahmen sollten Neukunden für das Produkt AutoCAD 2006 generieren. Das horizontale Produkt, das branchenübergreifend einsetzbar ist, war vier Jahre nicht aktiv beworben worden.
Ziel der Dialogmarketingmaßnahmen waren die Neuakquise von Kundenpotenzialen für AutoCAD 2006, die Erhöhung des Bekanntheitsgrades von AutoCAD und des Unternehmens Autodesk, die Datenveredelung und Adressvalidierung sowie die Neuakquise von Kundenpotenzialen für vertikale Produkte und AutoCAD LT.
Im Zuge der Dialogaktion sollten 2.500 Leads generiert werden, die weitere Informationen anfordern bzw. Interesse bezeugen.
Dabei war die anzusprechende Zielgruppe vorgegeben: Unternehmen bis zu 100 Mitarbeitern aus Branchen, die bisher noch nicht vertikalisiert sind. D.h. die Zielgruppe wird bestimmt durch die Tatsache, dass AutoCAD als Lösung funktioniert und sie nicht primäre Zielgruppe eines vertikalen Produktes ist.

Konzept:

Die wob AG stellte ein integriertes Dialogmarketingkonzept für 2005 vor. Zuvor wurde eine Zielgruppenstruktur und -segmentierung nach relevanten Branchen, Adresspotenzial und Unternehmensgröße ausgearbeitet. Der Lösungsansatz war dabei wie folgt: Erarbeitung einer Dialogtaktik mit drei unterschiedlichen Mailing„arten“ je nach Zielgruppenansprache (Branchenmailing, flexibles Mailing und Standardmailing). Unterscheidung innerhalb der drei Mailingarten in Premium- und Standard-Mailingaktion, wobei die Premiumaktion mit einem Call vorgeschaltet war. Kundenwertorientierte Dialogtaktik mit unterschiedlichen Bestandteilen der Mailings und unterschiedlicher direkter/persönlicher Ansprache innerhalb der Mailings.
Außerdem stellte die wob AG drei Kreativlösungen vor, jeweils bestehend aus Anzeigenmotiven, den drei konzipierten Mailingarten sowie einer Incentivierung und einem Konzept für eine Landingpage/Microsite.

Ergebnis:

Autodesk entschied sich für die wob AG und für eine der drei vorgestellten Kreativideen. Zum jetzigen Zeitpunkt sind bereits vier Branchenmailings und 5 von neun flexiblen Mailings umgesetzt und an die Zielgruppen versendet worden. Der Kunde und die wob AG freuen sich über außerordentlich gute Responszahlen von bis zu 5 %.

Bestandteile:

Bis zu dreistufiger Aufbau der Mailings mit Anschreiben, 6-seitigem Flyer und 2-seitiger Antwortkarte in der Stufe 1 über 4-seitigem Flyer mit 2-seitiger Antwortkarte in der Stufe 2 bis hin zu einer Infocard bei der Stufe 3.
Bei den Branchenmailings wurden alle drei Mailingstufen eingesetzt, bei den flexiblen Mailings die letzten beiden Stufen und die Zielgruppe für das Standardmailing erhielt nur Stufe 3.

Team wob:

• Beratung: Anja Winzen, Ralf Traxler
• Art: Dr. Hajo Maier, Johanna Möykkylä
• Text/Konzept: Dr. Hajo Maier, Andreas Warmuth
• Reinzeichnung: Kerstin Duben