ebm-papst GreenTech

Ausgangslage und Markenpositionierung

ebm-papst ist Weltmarktführer in der Luft- und Antriebstechnik und beliefert als solcher zahlreiche Technologie-Branchen wie Automobil- und Maschinenbau, Hausgeräte, Heizung, Computer-, Büro-, Luft-, Klima- und Kältetechnik.

Für diese Branchen sind Energieeffizienz und Umweltfreundlichkeit zu den wichtigsten Themen geworden. Um hier führend zu sein, muss auch ebm-papst mit immer effizienteren und umweltfreundlicheren Produkten auf den Markt kommen. Dass dies beispielhaft gelingt, beweisen viele Produktinnovationen, die weltweit Maßstäbe setzen, wie etwa Motoren und Ventilatoren in der hocheffizienten EC-Technologie, die ebm-papst maßgeblich mitentwickelt hat.

Doch Effizienz und Nachhaltigkeit sind für ebm-papst nicht nur eine „Verkaufsmasche“. Das ganze Denken und Handeln des Unternehmens hat sich diesem wichtigen Thema verschrieben, und zwar in allen Unternehmensbereichen. So konnte beispielsweise auch der Energieverbrauch in der eigenen Produktion um bis zu 90 % gesenkt werden.

ebm-papst kann sich also zu Recht als „grünes Unternehmen“ bezeichnen.

Aufgabe und Zielsetzung

ebm-papst steht für Motoren und Ventilatoren von höchster Qualität. Dieses Thema stand auch im Mittelpunkt der bisherigen Kommunikation, basierend auf den unterschiedlichen Produktinnovationen, die auf sehr plakative Weise inszeniert wurden. Die Souveränität und Klarheit der Kampagne sollten also beibehalten werden. Da allerdings die Themen Energieeffizienz und Umweltschutz in den letzten Jahren immer mehr zum Synonym für Qualität geworden sind, sollte die Kampagne entsprechend justiert werden. Unsere Ziele waren also:

• ebm-papst als DAS grüne Technologie-Unternehmen in den Köpfen zu verankern
• hierfür ein einprägsames Zeichen zu finden, das in allen Kommunikationskanälen schnell und einfach funktioniert,
• den ganzheitlichen Aspekt und damit das Alleinstellungsmerkmal von ebm-papst herauszustellen.

Zielgruppen

Der Gesamtauftritt der Marke ebm-papst richtet sich an unterschiedlichste Zielgruppen. Für die zentralen Kommunikationsaufgaben sind drei Segmente besonders relevant:

• OEM-Kunden der verschiedenen Branchen auf den Ebenen Geschäftsleitung, Buying-Center und vor allem die Ingenieure in den Entwicklungsabteilungen,
• eine größere Öffentlichkeit, bestehend aus Meinungsbildnern und Multiplikatoren sowie Wirtschaftspolitikern, Investoren und Zulieferern: regional, national, international,
• die Arbeitnehmer des Unternehmens selbst: Mitarbeiter der Produktion und Verwaltung in den einzelnen Standorten und Niederlassungen, die globale Vertriebsmannschaft.

Markenversprechen

ebm-papst setzt den technologischen Maßstab für Ventilatoren und Motoren. Und technologischer Maßstab bedeutet heute: maximale Energieeffizienz und Umweltverträglichkeit.

Kommunikation

a) Strategie und Botschaft

ebm-papst bringt sein Umweltbewusstsein auf den grünen Punkt: GreenTech – ein einfaches Label, das aber alles hat, was wir brauchen:

• Es ist einfach und plakativ – wie der gesamte bisherige Auftritt von ebm-papst.
• Es kann (in entsprechenden Medien) durch einen Kreislauf ergänzt werden, der das ganzheitliche Konzept dahinter erklärt.
• Kunden können es als Ingredient Brand für ihre eigene Kommunikation nutzen, was GreenTech als Markenzeichen und ebm-papst als Marktführer zusätzlich stärkt.
• Als Wortmarke fließt es auch in die verbale Kommunikation ein: So werden beispielsweise EC-Ventilatoren ab jetzt nur noch „GreenTech EC-Ventilatoren“ genannt, um Technologie und Markenzeichen untrennbar miteinander zu verbinden.

So zieht sich der grüne Punkt durch alle Kommunikationsbereiche: extern, intern, digital und analog – in jedem Fall aber: konsequent.

b) Hierfür gibt es reichlich Beispiele im Medieneinsatz:

So startete die GreenTech Kommunikation mit einer breit angelegten Anzeigenkampagne in Fach- und Publikumstiteln, gleichzeitig wurde auf der Messe ein interaktiver GreenTech Stand aufgebaut, auf dem GreenTech live erlebt werden konnte. Ob Dialogaktionen, Web, Animationen, die Geschäftsausstattung, die Gestaltung der eigenen LKWs, die Entwicklung einer eigenen Broschüre und die Integration ins Kundenmagazin – GreenTech prägt konsequent und nachhaltig die Unternehmenskommunikation von ebm-papst.

Ergebnisse

• Die hochrelevante EC-Technologie wird immer häufiger mit „GreenTech EC-Technologie“ gleichgesetzt – also der „Tempo“-Effekt.
• Kunden von ebm-papst fragen GreenTech aktiv als Ingredient Brand nach.
• Mehr als 10.000 Messebesucher haben GreenTech interaktiv erlebt.
• Der Umsatz stieg im vergangenen Geschäftsjahr um mehr als 30 %.
• Die Zugriffszahlen auf die Website von ebm-papst stiegen seit 2009 um ca. 40 %, die Verweildauer konnte um 20 % gesteigert werden.
• In Copytests der relevanten Fachtitel wird ebm-papst regelmäßig eindeutig mit GreenTech, Nachhaltigkeit und Innovationsvorsprung in Verbindung gebracht.
  
  

Kai Halter, Leiter des internationalen Vertriebsmarketings bei ebm-papst: „ebm-papst ist heute Weltmarktführer in der Luft- und Antriebstechnik und wird nachweislich als DAS grüne Unternehmen der Branche wahrgenommen. Dazu trägt mittlerweile auch unsere GreenTech Kommunikation maßgeblich bei, die unseren Benchmarkanspruch unterstreicht und die nahtlos das fortführt, was wir 2003 mit unserer erfolgreichen Umfirmierung und der Entwicklung unseres einheitlichen Erscheinungsbildes begonnen haben."

Hier geht’s zur Microsite: www.greentech.info/de/greentech/greentech.html.