Anfang 2007 wird von Heraeus Kulzer das neue Implantatsystem IQ:NECT gelauncht, das im Gegensatz zu herkömmlichen Implantaten nicht geschraubt wird, sondern über einen Clipmechanismus verfügt. Der Vorteil: Mehr Freiheit für den Zahnarzt, um den Zahnersatz hochästhetisch fast wie einen echten Zahn zu gestalten.
Aber: Die Verkaufszahlen blieben 2007 weit hinter den Erwartungen zurück, nur knapp ein Drittel der Zielvorgaben wurde erreicht. Eine umfangreiche Marktforschung, u. a. die GFK-Studie Implantatmarktbericht 2008 sowie Gruppengespräche in den Heraeus Kompetenz-Centern und schriftliche Zielgruppenbefragungen, kam zu dem Ergebnis, dass die Positionierung – „Klicken statt Schrauben“ – und die Einführungskommunikation strategisch falsch aufgesetzt waren.
Es galt daher eine insight-basierte und Präferenz bildende Positionierung als Basis für eine erfolgreiche Weiterführung von IQ:NECT zu entwickeln. Mit der Neupositionierung soll die Produktmarke Heraeus IQ:NECT außerdem in die Markenwelt der Dachmarke Heraeus eingegliedert werden.
Die Re-Positionierung: Dank seiner innovativen mechanischen Fügetechnik, die monoblockanaloge Stabilität erreicht, ist Heraeus IQ:NECT das einzige Implantatsystem ohne limitierenden Schraubenkanal. Heraeus IQ:NECT ist somit das erste Implantatsystem, das maximale Stabilität mit allen Gestaltungsmöglichkeiten eines natürlichen Zahns kombiniert!
Zielgruppen (Deutschland, Österreich, Schweiz)
SCHÖN UND STARK – ZAHNERSATZ NACH DEM VORBILD DER NATUR
a) Strategie
b) Markenbotschaften Heraeus IQ:NECT
Stefan Klomann, Head of Division Implants Heraeus Kulzer GmbH, Division Implants:
„Die Neupositionierung und die Kampagne zu Heraeus IQ:NECT ist am Markt hervorragend angenommen worden.
Das prägnante, im Implantatmarkt stark differenzierende Keyvisual des Implantats im Bergmassiv und die klare Aussage „Schön und stark – Zahnersatz nach dem Vorbild der Natur“ erleichtern unserem Vertrieb den Erstkontakt erheblich. Aussagen von Zahnärzten wie „Ihr seid doch die mit dem Berg“ zeigen, dass die Kampagne erinnert wird und deutlich zur Markenbekanntheit von Heraeus IQ:NECT beiträgt.
Der Vertrieb ist außerdem hochzufrieden mit den Materialien, die ihm das Marketing zur Verfügung stellt – wie z. B. der übersichtliche und klar strukturierte Sales Folder, der die relevanten Argumente und Vorteile für den Zahnarzt auf den Punkt bringt.“
