Nach der Fusion der drei traditionsreichen Unternehmen ebm, Papst und mvl entstand im Jahr 2003 im Rahmen einer Neuausrichtung das Unternehmen ebm-papst mit Hauptsitz in Mulfingen. Zugleich hat ebm-papst damit die Entwicklung von drei regional denkenden Unternehmen hin zum mittelständischen Weltmarktführer der Luft- und Antriebstechnik mit über 1 Mrd. Umsatz und weltweit mehr als 10.000 Mitarbeitern vollzogen. Zu den Kunden gehören heute u. a. Hersteller aus den Branchen Automobil- und Maschinenbau, Hausgeräte, Heizung, Computer-, Büro-, Luft-, Klima- und Kältetechnik.
Dementsprechend positioniert sich ebm-papst eindeutig als Marke für qualitativ hochwertige und technologisch anspruchsvolle Anforderungen – in deutlicher Abgrenzung zum starken Wettbewerb aus dem asiatischen Raum.
ebm-papst wird seit dem Zusammenschluss konsequent als Monomarke geführt.
Der Gesamtauftritt der Marke ebm-papst richtet sich an unterschiedlichste Zielgruppen. Für die zentralen Kommunikationsaufgaben sind drei Segmente besonders relevant:
Aus der erfolgreichen wirtschaftlichen Entwicklung sowie der erwiesenen Innovationsstärke von ebm-papst – u. a. EC-Technologie und hybrides Flügelkonzept – wurde der international einheitliche Markenkern von ebm-papst herauskristallisiert: Technology Leadership.
Das damit verbundene positionierende Markenversprechen lautet: The Benchmark for Fans and Drives. Dieses findet seinen Ausdruck im selbstbewusst formulierten Markenclaim, der darüber hinaus die Kernzielgruppe emotional bestätigt: „The engineer’s choice“ also „Die Wahl der Ingenieure“.
Auf dieser klar umrissenen, kontinuierlichen Markenplattform werden sämtliche Aktivitäten bis hin zu Produktentwicklungen geplant und umgesetzt.
a) Strategie
Das aus der Markenpositionierung entwickelte Kommunikationskonzept setzte von Anfang an darauf, zugunsten der Produktleistungen auf den Aufbau künstlicher Markenwelten zu verzichten. So bilden die eigenen Produkte den Dreh- und Angelpunkt in der kommunikativen Darstellung. Dazu wurde eine virtuelle Produktbühne geschaffen, auf der die ebm-papst Lüfter, Ventilatoren und Antriebe Hauptdarsteller und Attraktion zugleich sind und – teilweise in Interaktion mit überraschenden „Nebendarstellern“ – immer neue Rollen spielen.
Diese Bühne kommt in der klassischen Kommunikation sowohl für die ebm-papst Produkt-Kampagne zum Einsatz als auch in erweiterter Form für die übergeordnete Image- und Technologie-Kampagne. Ferner werden die Botschaften und Visuals u. a. auch im Dialogmarketing und auf Messen konsequent aufgegriffen.
Bildsprache wie Text-Tonalität sind auf den ersten Blick sehr direkt und sachlich, überraschen aber dennoch durch unterhaltsame Inszenierungen und Vergleiche. Das Resultat ist ein klarer, reduzierter Auftritt, der die Marktführerschaft von ebm-papst herausstellt und mit einer souverän entspannten Haltung verknüpft.
b) Markenbotschaften
Die zentralen Markenbotschaften – mit unterschiedlichen Ausprägungen auf Produkt- und Imageebene – lauten: Technologieführerschaft (Innovation); die Marke von Ingenieuren für Ingenieure (Reassurance); Effizienz und Nachhaltigkeit (Responsibility).
c) Medieneinsatz
Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Fachzeitschriften, Microsites und Online-Banner, Literatur, Messen und Events, Dialogmarketing-Maßnahmen, Give-aways, interne Kommunikation et cetera.
Seit Etablierung der Monomarkenstrategie und der damit verbundenen Kommunikationsmaßnahmen nehmen Umsatz und Mitarbeiterzahl kontinuierlich zu: ebm-papst ist Weltmarktführer. Aus drei regional und kulturell unterschiedlichen Unternehmen entstand eine einheitliche Unternehmensmarke. Alle Standorte unterstützen aktiv die Kommunikationsstrategie; der weltweit inhaltlich und formal einheitliche Auftritt von ebm-papst hat wesentlich zur Steigerung von Bekanntheit, Sympathie und Vertrauen der Marke beigetragen.
